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El funnel de ventas explicado de arriba abajo

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En el artículo de hoy desciframos uno de los conceptos más populares, importantes y, al mismo tiempo, desconocidos dentro del mundillo del marketing: el funnel de ventas, también conocido como embudo de ventas o funnel de marketing. Si quieres convertirte en todo un experto, ¡sigue leyendo!
El funnel de ventas explicado de arriba abajo

El misterioso concepto de “funnel de ventas” empezó a tomar forma hace casi un siglo. Hoy en día, probablemente tengas uno, tanto si eres consciente de él como si no. Quizás no sepas cómo es o cómo funciona, pero si formas parte de una empresa que depende del crecimiento de los clientes, ¡entonces tienes un funnel!

En teoría, el funnel de ventas es sencillo: se trata del recorrido que hacen tus compradores desde que son clientes potenciales hasta que se convierten en clientes, mediante el uso de una combinación de herramientas y los procesos que utilizas para guiarlos con elegancia. Pero en la práctica, construir un funnel de ventas es mucho más confuso. ¿Cómo son los componentes básicos de un funnel de éxito? ¿Qué procesos garantizan que el máximo número de clientes potenciales se conviertan en clientes fieles a tu marca?

La búsqueda de estas respuestas se inició en 1898 con un acrónimo de 4 letras: AIDA. Hoy en día, le ha dado la vuelta por completo a todo el funnel.

Los orígenes del funnel de ventas

A comienzos del siglo XX, el propietario de una agencia y futuro referente del mundo del marketing, Elias St. Elmo Lewis, desarrolló un modelo que mapeó las etapas por las que pasa un cliente en relación a un negocio. Las etapas son las siguientes:

Conciencia (Awareness): el cliente en potencia toma conciencia de una carencia y comienza a buscar soluciones.

Interés (Interest): el futuro cliente muestra interés en un grupo de productos o servicios concretos para resolver su problema específico.

Deseo (Desire): el cliente potencial se interesa por una marca o producto en particular y comienza a evaluar si cubre o no cubre sus necesidades.

Acción (Action): el futuro cliente decide si la marca o producto cubre sus necesidades. Si lo hace, se convierte en cliente; si no, continuará evaluando hasta que encuentre otra marca o producto que lo haga.

En 1924, William H. Townsend combinó el modelo AIDA con el concepto de funnel, y fue así cómo nació el primer funnel de ventas:

 

En la fase de “Conciencia” (en la parte superior), hay muchos clientes potenciales que tienen un problema. Algunos pasarán a la fase de “Interés” después de decidir si tu producto puede resolver su problema, mientras que otros abandonarán y elegirán otro tipo.

A continuación, algunos en la fase de “Interés” pasarán a la fase de “Deseo”, mientras que otros abandonarán, y así sucesivamente. Es por esa razón que, desde el punto de vista de una empresa, el recorrido que realiza el cliente se ha comparado con un embudo (funnel). Comenzará con muchos clientes potenciales en la parte superior y terminará con solo unos pocos clientes reales en la parte inferior.

Sin embargo, desde 1924 el funnel de ventas ha pasado por grandes cambios. El modelo de hoy refleja a un nuevo cliente empoderado, así como un énfasis de las métricas más allá de la fase de “Acción”.

De hecho, el funnel moderno se parece mucho menos a un embudo. Algunos afirman que más bien se parece a un reloj de arena. Aunque cada cual tiene una teoría, todos coincidimos en que el funnel no se parece en nada a lo que era.

La evolución del funnel de ventas

El funnel de ventas es tan “misterioso” que no existe un único modelo universalmente aceptado por todos los marketers profesionales. El más básico se puede separar en 3 fases, de las que hablaremos y dedicaremos más tiempo en futuros posts:

¿Qué son el tofu, el mofu y el bofu y cómo se usan?

Seguro que habrás oído hablar a los marketers del “TOFU” (top of funnel): parte de arriba del funnel; “MOFU” (middle of funnel): parte media del funnel; “BOFU” (bottom of funnel): parte de abajo del funnel.

Dependiendo de tu tipo de negocio, productos o servicios, cada etapa puede ser diferente. En general, las etapas del embudo de ventas de tofu, mofu y bofu se ven así:

  • Tofu: el contenido para la parte superior del embudo está diseñado para la etapa de concienciación. Los compradores aún no conocen tu negocio y debes llamar su atención con contenido apropiado para esta fase.
  • Mofu: la mitad del contenido del embudo está diseñado para la etapa de consideración. Los compradores son conscientes de su problema o de que falta algo y están considerando soluciones. El contenido de esta fase debe explicar el problema y las posibles soluciones.
  • Bofu: la parte inferior del contenido del embudo está diseñada para la etapa de decisión. Los compradores están listos para elegir una solución. Este contenido debería convencerlos de que tu solución es la mejor o hacer que tu solución esté disponible con facilidad.

*Este modelo a veces se implementa con una última etapa conocida como After Purchase / Customer Evangelist, relacionada directamente con la fidelización.

HubSpot va un paso más allá y desarrolla el siguiente modelo:

Recorrido del cliente:

Fase de Conciencia (ser consciente de un problema)

Fase de Consideración (ser consciente de una solución)

Fase de Decisión (ser consciente del proveedor)

Con este modelo de tres fases, las etapas de “Interés” y “Deseo” del AIDA se funden para formar la fase “Consideración”. La etapa “Concienciación” se queda igual (como en la mayoría de los modelos), y la etapa “Acción” es idéntica a la fase “Decisión”, excepto por el nombre.

Pero si analizas el recorrido del cliente un poco más de cerca, verás que el funnel está compuesto por más elementos de los que proponía Elias St. Elmo Lewis en un principio:

En este modelo de Aweber, notarás que se han añadidos las fases de “Fidelización” y “Recomendación”. ¿Por qué? Porque los negocios modernos por fin se han dado cuenta de la importancia del valor de un cliente de por vida. Los estudios demuestran que un aumento del 5% en la retención de clientes puede aumentar los ingresos de la empresas en un 95%.

La experiencia positiva del cliente más allá de la fase de “Acción” (o “Conversión”) da como resultado no solo repetidas compras, sino buenas referencias. Y, teniendo en cuenta que casi el 93% de los consumidores es más probable que compren después de leer buenas opiniones, esas dos fases añadidas son clave para amplificar la parte superior del funnel y atraer a más clientes en potencia.

Ese es el motivo por el que cada vez más negocios están asociándose a un funnel inverso, diferente al tradicional. Los de TrackMaven lo llaman “el funnel de la experiencia del cliente”.

El resultado de combinar el funnel tradicional con este invertido de “experiencia del cliente” es lo que John Jantsch de Duct Tape Marketing llama el reloj de arena.

Las 7 fases del Reloj de arena:

Conocer (Know): tus anuncios, artículos y referencias de clientes potenciales (referred leads)

Gustar (Like): Tu página web, recepción (reception) y newsletter

Confianza (Trust): tu contenido, participación en redes sociales, libros blancos (white papers) y presentaciones de ventas

Probar (Try): seminarios, evaluaciones, auditorías, actividades para alimentar el interés (nurturing activities)

Comprar (Buy): cumplimiento (fulfilment), nueva orientación al cliente (new customer orientation), entrega (delivery) y proceso de transacción

Repetir (Repeat): publicar encuesta al cliente (customer survey), presentación de venta cruzada (cross sell presentation)

Refer (Referencias): revisiones de resultados (results review), inducciones de socios (partner inductions), peer 2 peer webinars y community building.

Sin embargo, hay algo esencial para el crecimiento de cualquier empresa que este modelo no tiene en cuenta.

Deconstruyendo el funnel de ventas

Del mismo modo que una orquesta cuenta con cada uno de los músicos de forma individual para tocar una partitura correctamente, el éxito de un funnel de ventas depende de cada fase contribuya a la siguiente. Cuando esto no ocurre, la meta final de convertir clientes potenciales en clientes que recomienden se vuelve inalcanzable. Aquí tienes todo lo que necesitas saber para guiar a tus clientes a través de cada fase:

Fase de Conciencia (awareness stage)

Jantsch la llama fase “conocer” (Know stage). Es la etapa en la que tu futuro cliente primero toma conciencia de que tiene un problema y comienza a buscar una solución.

  • Objetivo del cliente en potencia: ponerle nombre a su problema y comenzar a determinar posibles soluciones. Si por ejemplo no sabe cómo hacer la declaración de la renta, quizás esté considerando contratar los servicios de una gestoría.
  • Tu objetivo: posicionarte como solución valiosa con una clara USP (ventaja diferencial) y demostrar tu autoridad con contenido educativo. Eso empieza a generar visitantes a tu página web, pudiendo convertirlos en suscriptores de email.
  • El mejor contenido que puedes ofrecer: publicaciones de blog, contenido web, webinar, guías, publicaciones en redes sociales, newsletters.
  • Métricas de rendimiento importantes que debes rastrear (performance metrics): tráfico de la página web (visitas, visitas únicas), búsqueda en redes sociales, suscriptores de email, enlaces internos, referencias (referrals).

Fase de Consideración (consideration stage)

De todas las fases del funnel de ventas, esta es la que más cambia de un modelo a otro. En el AIDA de Lewis, está dividida en las fases de “interés” y “deseo”. En el modelo de Jantsch (reloj de arena), está separada en las etapas de “gustar” y “confianza”. El motivo es el espacio que ocupa en el funnel de ventas.

Si los funnels de arriba estuviesen dibujados a escala, la etapa de “consideración” sería mucho más grande que las otras. Se pueden tardar semanas, incluso meses, para que un cliente potencial evalúe la autoridad de una empresa y su capacidad para resolver su problema. Durante este tiempo, es importantísimo que los guíes con contenido útil para que tomen esa decisión.

  • El objetivo de tu cliente potencial: determinar qué tipo de productos o servicios pueden resolver su problema; a continuación, empezar a evaluar negocios dentro de la misma categoría.
  • Tu objetivo: nutrir a tus futuros clientes con emails estratégicos, artículos de blog y lead magnets que demuestren que tu empresa es una autoridad capaz de resolver sus problemas. Como en esta fase el equipo de marketing entrega los clientes potenciales al equipo de ventas, es clave que tu compañía tenga bien clara y definida la estrategia para que este departamento sepa tratar con un futuro cliente (Sales Qualified Lead).
  • El mejor contenido que puedes ofrecer: ebooks, casos de estudio, herramientas gratuitas, whitepapers, webinars.
  • Métricas de rendimiento importantes que debes rastrear: porcentaje de emails abiertos, porcentaje de conversión de landing page, lead source, cost per-lead, lead quality.

Fase de Compra (purchase stage)

Esta es la etapa en que el cliente en potencia elige un producto o servicio concreto para resolver su problema. Llega aquí solo después de un esfuerzo coordinado entre los equipos de ventas y marketing de una empresa para educar y nutrir al cliente potencial.

En el modelo de Lewis, esta es la última etapa del funnel. Sin embargo, para los negocios de hoy en día, las fases de “acción” o “compra” son un nuevo comienzo: uno que tiene el potencial de hacer crecer el funnel de forma exponencial conduciendo a las fases de “fidelización” y “recomendación”.

  • El objetivo de tu cliente en potencia: decidir qué empresa y solución concreta puede resolver su problema. No solo se elige empresa, sino también el producto específico que se necesita.
  • Tu objetivo: mostrar a tu futuro cliente cómo vas a resolver su problema concreto de manera exacta y ayudarlo a decidir qué producto tuyo cubre mejor sus necesidades. Mientras que la parte de “consideración” del funnel se centra en demostrar tu autoridad y habilidad, esta fase se centra en resolver el problema Por ejemplo, si tu producto es de software, las demos gratuitas permiten que los clientes potenciales lo prueben antes de comprar para garantizar que la solución sea práctica. Si tienes una empresa basada en servicios, aquí es donde una consulta personalizada puede demostrar que eres capaz de resolver el problema de un cliente. Si tienes un producto físico, aquí es donde las social proof, como testimonios reales y casos de estudio persuadirán a los clientes potenciales para que hagan clic en el botón «comprar».
  • El mejor contenido que puedes ofrecer: testimonios, casos de estudio detallados, white papers comparando productos, demos, pruebas gratuitas, consultas.
  • Métricas de rendimientos importantes que debes rastrear: clientes, porcentaje de conversión lead-to-sale, ingresos, coste de la compra del cliente.

Fase de Fidelización (loyalty stage)

Si comparásemos este punto del recorrido del cliente con una relación romántica de la vida real, sería la etapa de la luna de miel y más allá. Tu nuevo cliente está emocionado de tener una herramienta que ha resuelto el problema con el que estaba lidiando, pero cuando esa emoción pase, querrá saber si puede confiar en ti para sacarle el máximo partido a su compra. Si no le das la asistencia necesaria, te abandonará por otro negocio que sí se la dé.

De todas las fases en el funnel de ventas, esta es la que más varía en tamaño de un negocio a otro. Si puedes ofrecer asistencia continua sobre el producto, tu cliente te será fiel y su valoración hacia ti crecerá. Si no puedes, esta etapa podría ser la más corta de todo el funnel.

  • El objetivo de tu cliente: estar a gusto con el producto, estar continuamente aprendiendo nuevos usos sobre él y decidir si vale la pena comprar alguno de tus otros productos en función de su satisfacción con la compra y tu apoyo.
  • Tu objetivo: aportar asistencia continua al cliente para potenciar su fidelidad y, al mismo tiempo, dar valor al cliente de por vida.
  • El mejor contenido que puedes ofrecer: foros, FAQs, publicaciones de blog, contenido de atención al cliente (chat, publicaciones en redes sociales).
  • Métricas de rendimiento importantes que debes rastrear: ingresos recurrentes, valor de por vida del cliente, clientes activos, tasa de abandono.

Fase de Recomendación (advocacy stage)

Esta es la fase con mayor potencial de crecimiento para tu funnel de ventas e irónicamente, es en la que menos tienes que trabajar. La fase de “Recomendación” es tu recompensa por todo el trabajo que has hecho en la fase anterior. Cuando mantienes felices a tus clientes, no solo serán fieles a tu empresa, sino que, además, te recomendarán a sus amigos y otras personas que estén teniendo el mismo problema que tú resolviste. Presumirán de lo mucho que les simplifica la vida tener el producto/servicio que tú les vendiste y cuánto te esforzaste para que estuvieran contentos. El resultado no solo es un funnel de ventas mayor, sino la oportunidad de estar por delante de la competencia.

Con la recomendación de un amigo, tu negocio ya estará a la cabeza cuando otros empiecen a buscar una solución al problema. Es en la fase de “Recomendación” donde tus clientes se convierten en tus marketers dirigiendo a sus amigos directos a las fases de “Conciencia” y “Consideración” de tu funnel.

  • Tu objetivo: hacer crecer tu funnel convirtiendo a tus clientes en marketers.
  • El objetivo de tu cliente: ayudar a sus amigos a superar los problemas con los que ellos mismos se enfrentaron.
  • El mejor contenido que puedes ofrecer: encuestas, incentivos por referencias, descuentos por fidelidad.
  • Métricas de rendimiento importantes que debes rastrear: Net Promoter Score, referencias, opiniones.

Qué aspecto debería tener tu funnel de ventas

Si sigues los pasos mencionados, con el tiempo empezarás a notar algo curioso con respecto a tu funnel de ventas: no es un funnel estático, ni siquiera un reloj de arena. Cuando lo extraigas, parecerá un funnel invertido en continuo crecimiento:

Cuanto más sigas deleitando a tus defensores, más contribuirán a tu crecimiento al recomendarte a otros clientes en potencia. Y a medida que crezcas, también lo hará tu base de clientes, junto con tu negocio.

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