Hace dos semanas un cliente me dijo: «Javier, le mandé dos emails y no me respondió. Ya está, no le interesa.»
«¿Dos emails?»
«Sí, uno el lunes y otro el miércoles.»
«¿Y?»
«Nada más. No quiero ser pesado.»
Ahí la tienes. La frase que mata más ventas que cualquier otra: «No quiero ser pesado.»
Mientras él se preocupaba por no molestar, su competencia cerró la venta. No porque tuviera mejor producto. Porque entendió algo sobre psicología persuasiva que mi cliente no.
Dan Kennedy lleva años diciendo esto:
«Si alguien ha expresado una necesidad, un deseo, un interés… tienes permiso casi ilimitado para hacer seguimiento. Siempre que sea relevante.»
Déjame repetirlo porque es importante.
Permiso casi ilimitado.
Y la mayoría abandona después del segundo contacto. Cuando el 80% de las ventas se cierra entre el contacto 5 y el 12.
Haz las cuentas.
Lo que te dijeron sobre «molestar» es mentira
Te lo vendieron bien: «Si insistes mucho, vas a molestar.»
Y tú te lo creíste. Porque suena lógico, ¿no?
Pues es mentira.
Lo que molesta no es la frecuencia. Es cuando hablas de cosas que no le importan a nadie.
Piénsalo. ¿Te molesta que Netflix te mande emails cada semana con series que te gustan? A mí no. ¿Te molesta que tu banco te ofrezca tarjetas que no necesitas cada dos días? A mí sí.
No es cuántas veces. Es si lo que dices importa o no.
Trabajé con una clínica dental que tenía pánico de «saturar» a sus pacientes. Mandaban un email al mes. Genérico. «Recuerda tu revisión anual.»
Respuesta: 3%.
Les dije: «Vamos a probar algo. Durante tres meses, un email cada semana.»
«¿Cada semana? Nos van a odiar.»
«Solo si los emails son basura. Si aportan valor, los van a esperar.»
Esto es lo que hicimos:
Semana 1: «3 señales de que necesitas limpieza profesional (la mayoría ignora la segunda)»
Semana 2: «Por qué el hilo dental no basta (aunque tu dentista te lo haya dicho)»
Semana 3: «Cómo María evitó un implante de 2.000€»
Semana 4: «Reserva tu revisión este mes y evita problemas mayores»
Resultado: 19% de respuesta. Bajas: 0.4%.
No molestaron. Educaron.
Y esta es la clave: cuando aportas valor, no molestas. Cuando rellenas espacio, sí.
Ya tienes permiso (pero crees que no)
Mi cliente: «Es que no quiero contactarle otra vez sin su permiso.»
«¿Te dio su email?»
«Sí.»
«¿Descargó tu lead magnet?»
«Sí.»
«¿Preguntó por tus servicios?»
«Sí.»
«Pues ya tienes permiso. No hace falta pedirlo otra vez.»
Silencio.
Mira, cuando yo te doy mi email para recibir «10 estrategias de ventas», hay un acuerdo implícito:
- Tú me das las 10 estrategias
- Yo acepto que me hables de ventas
Lo que rompe el acuerdo no es que me contactes. Es que me hables de algo que no pedí.
Me pasó hace poco. Me apunté a una lista de copywriting. Quería aprender copy. Me empezaron a mandar emails sobre criptomonedas.
Cancelé al instante. No porque mandaran muchos emails. Porque rompieron el trato.
Si me hubieran mandado un email diario sobre copywriting, cada uno con una técnica nueva, un caso, una lección… seguiría ahí.
La frecuencia no es el problema. Traicionar las expectativas sí.
Tuve un asesor financiero que pensaba que necesitaba «pedir permiso» cada vez que iba a contactar a un prospecto.
«Hola, ¿puedo mandarte información sobre fondos?»
Débil. Ya te lo pidió cuando te dio su email en tu webinar sobre «Cómo proteger tu patrimonio.»
Lo cambiamos: «Hola [nombre], viniste a mi webinar sobre patrimonio. Aquí está el caso que prometí sobre cómo Juan protegió 200.000€.»
Apertura pasó del 8% al 43%.
No pidió permiso que ya tenía. Cumplió el acuerdo.
La pregunta equivocada
Me preguntan cada semana: «¿Cuántos emails puedo mandar sin saturar?»
Esa no es la pregunta.
La pregunta es: «¿Cuántos emails útiles puedo crear?»
Kennedy lo dice así: «¿Con qué frecuencia aparecer? Tan a menudo como puedas ser relevante y mover algo.»
Tu prospecto no cuenta cuántos emails le mandas. Cuenta cuántos valen la pena y cuántos son basura.
Si mandas uno al mes y es basura, molestas.
Si mandas uno al día y cada uno aporta, no molestas.
James Clear manda newsletter diaria. Millones de suscriptores. Apertura: más del 40%.
Cada email dura 2 minutos. Una idea sobre hábitos. Útil.
Tengo una marca de ropa que me manda newsletter mensual con «ofertas exclusivas» genéricas.
Apertura mía: 0%. Los borro sin abrir.
Tuve un cliente que mandaba email cada 15 días. «Para no saturar.»
«¿Esos emails son útiles?»
«Creo que sí.»
«No te pregunté si lo crees. ¿Qué problema resuelven?»
Silencio.
No era la frecuencia. Era que no tenía nada que decir.
Cambiamos. En lugar de «mandar algo cada 15 días», nos enfocamos en «tener algo que valga la pena.»
Algunos meses mandaba 8 emails. Otros 4. Dependía de cuánto contenido bueno teníamos.
Apertura subió del 12% al 38%. Conversión del 2% al 11%.
La frecuencia no mata. No tener nada que decir sí.
El test de Kennedy: ¿mueves algo o no?
Kennedy tiene un test simple: «¿Mueve la bola adelante?»
La trampa: mandas emails «para estar presente» que no mueven nada.
Un cliente me mostró su secuencia:
Email 1: «¡Hola! ¿Cómo estás?»
Email 2: «Solo quería recordarte que estamos aquí»
Email 3: «¿Has pensado en lo que hablamos?»
Email 4: «Última oportunidad» (¿de qué?)
«Esto no mueve nada. Es ruido.»
«Pero tengo que mantener contacto.»
«No. Tienes que aportar. Si no aportas, no contactes.»
El cerebro humano necesita avance. Si tus emails no aportan información nueva, perspectivas nuevas, posibilidades nuevas… son ruido.
Rehícimos su secuencia:
Email 1: «Descargaste la guía de productividad. El error 1 que comete el 80% está en la página 7»
Email 2: «Cómo Pedro recuperó 15 horas a la semana con la técnica de la página 12»
Email 3: «Los 3 errores que destruyen tu productividad (probablemente cometes 2)»
Email 4: «Worksheet para calcular cuánto tiempo pierdes cada semana»
Email 5: «¿Hacemos esto juntos? Agenda llamada»
Cada email mueve. Cada email es útil. Cada email acerca.
Conversión: del 1% al 14%.
Tres preguntas antes de mandar un email:
¿Le da algo nuevo?
¿Le ayuda a decidir mejor?
¿Acerca a resolver su problema?
Si las tres no son sí, no lo mandes.
Online y offline (que casi nadie usa)
Kennedy dice algo que la mayoría pasa por alto: «No solo online, también offline.»
Email, email, email. Ahí se quedan.
Pero cuando solo me contactas por email, eres uno más. Cuando me mandas emails, me llamas, me envías algo físico, me invitas a algo… eres real.
Prospecto expresó interés en consultoría de marketing. Esto es lo que hice:
Día 1: Email de bienvenida con recurso
Día 3: Email con caso parecido a su situación
Día 5: Video grabado para él: «Vi tu web. Aquí hay 3 cosas que arreglaría»
Día 7: Llamada de 20 minutos
Día 10: Libro físico por correo con nota: «Esto te ayudará con lo que me dijiste»
Costo del seguimiento: 35€ (libro más envío).
Conversión: 70%.
Servicio: 5.000€.
Funciona porque le dices: «Me importas lo suficiente como para gastarme tiempo y dinero en ayudarte.»
Compáralo con mandar dos emails genéricos.
Si solo usas email, compites con miles. Si usas varios canales, te recuerdan.
«Esperaré a que me contacte»
Esta frase me rompe cada vez que la escucho.
«Si de verdad le interesa, me contactará.»
Es mentira. Y cara.
Tu prospecto está ocupado. 47 pestañas abiertas. 127 emails sin leer. 3 crisis hoy en su negocio.
No es que no le intereses. Es que se olvidó.
El cerebro humano actúa sobre lo que está presente ahora. Si no estás presente, no existes. Si no existes, no hay acción.
Planto semillas. ¿Las planto y me voy? No. Las riego cada día.
No porque la planta me olvidó. Porque necesita agua para crecer.
Tu prospecto es la planta. Tu seguimiento es el agua.
Tuve un consultor que «esperaba a que le contactaran.»
40 prospectos cualificados que habían pedido información. Cero seguimiento.
«¿Cuántos te contactaron solos?»
«Ninguno.»
«¿Y qué hiciste?»
«Nada. Si les interesara…»
Le paré. «Tienes 40 oportunidades muertas porque decidiste esperar.»
Hicimos seguimiento sistemático. En 60 días cerró 11 de esos 40.
Entre 2.000€ y 8.000€ cada uno.
Total: 47.000€.
Estaba ahí. Solo hacía falta regar.
Cómo saber si puedes mandar ese email
Kennedy nos da la fórmula completa:
Si alguien expresó una necesidad, tienes permiso. Descargó tu recurso, fue a tu webinar, pidió información… ya está.
El límite es la relevancia. Mientras hables de lo que les interesa, no hay tope. Cuando hables de otra cosa, se acabó el permiso.
La frecuencia depende de cuánto valor puedes aportar. ¿Cuándo contactar? Cuando tengas algo útil que decir. ¿Cuántas veces? Tantas como puedas ser útil.
No te limites a email. Llama. Manda algo físico. Invita a eventos. Graba videos.
Y cada contacto tiene que mover algo. Acercar a la decisión. No contactes por contactar.
Test rápido antes de mandar seguimiento:
¿Expresó interés en este tema?
¿Hablo de ese tema?
¿Le doy información nueva sobre ese tema?
Tres síes: manda.
Algún no: arregla primero.
Por qué abandonas (y no es lo que piensas)
80% de las ventas: entre el contacto 5 y el 12.
95% de vendedores: se rinden en el contacto 2.
¿Por qué?
Te vas a enfadar con la respuesta: porque tú te cansas antes que el prospecto.
No porque el prospecto diga «ya basta.» Sino porque tú piensas: «Le mandé 5 emails, seguro me odia.»
La realidad:
Tú: «Le mandé 5 emails, me debe odiar»
Prospecto: «¿Quién? Ah sí, el del marketing. ¿Me mandó algo?»
No eres tan importante como crees. Y eso es bueno. Significa que puedes hacer más seguimiento del que imaginas.
El seguimiento no falla porque el prospecto se cansa. Falla porque tú te rindes.
Cliente con 80 prospectos en su CRM. Todos habían pedido información. Cero seguimiento después del primer contacto.
«¿Por qué?»
«Me da cosa molestar.»
«Te voy a hacer una pregunta. Si alguien te pide ayuda para resolver un problema que sabes solucionar, y después de hablar una vez nunca más le contactas… ¿eso es respeto?»
«No, es abandono.»
«Pues eso.»
Sistema automatizado: 12 contactos en 90 días. Email más llamada más recursos.
23 ventas de esos 80.
Ticket medio: 3.500€.
Total: 80.500€ esperando seguimiento.
La verdad que duele
Después de trabajar con 45 clientes, ver cientos de campañas, millones de euros que se mueven o se pierden… puedo decirte esto:
La psicología persuasiva del seguimiento no es complicada. Es incómoda.
Requiere disciplina para crear contenido que valga. Sistema para no depender de tu memoria. Convicción para superar el miedo a «molestar.» Trabajo constante durante semanas.
Y la mayoría prefiere: «No quiero molestar.»
Porque es más fácil que: «No quiero hacer el trabajo.»
Pero la realidad: mientras tú «no quieres molestar», tu competencia hace seguimiento. Y cierra las ventas que pudieron ser tuyas.
No por tener mejor producto. Por entender lo que Dan Kennedy lleva décadas diciendo:
Si alguien expresó una necesidad, tienes permiso casi ilimitado para ayudarle. Mientras seas útil.
El resto es trabajo.
Qué vas a hacer
Puedes cerrar esto y seguir mandando dos emails antes de rendirte. Y preguntarte por qué tu competencia vende más.
O puedes aplicarlo.
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Porque voy a enseñarte exactamente cómo montar un sistema de seguimiento que funciona. Cómo crear contenido que mueve algo. Cómo usar varios canales sin volverte loco. Cómo automatizar sin perder personalización. Cómo medir qué va y qué no.
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No es Kennedy traducido. Es Kennedy aplicado en España, con clientes españoles, problemas reales, números reales.
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PD: 80% de ventas entre contacto 5 y 12. Si te rindes en el 2, dejas el 80% del dinero ahí. Haz cuentas.
PD2: Semana que viene te muestro la secuencia exacta de 7 emails que uso con prospectos nuevos. Emails completos, resultados, y por qué funciona cada uno.
