La semana pasada un cliente me dijo: «Javier, llevo 6 meses invirtiendo en marketing y no he vendido nada.»
Le pedí que me enseñara sus campañas.
Posts bonitos en Instagram. Una web «moderna» con mucho espacio en blanco. Fotos profesionales. Textos que hablaban de «innovación» y «excelencia».
Todo muy elegante.
Todo completamente inútil.
Le pregunté: «¿Dónde está la oferta?»
Silencio.
«¿Qué quieres que haga la gente después de ver esto?»
Más silencio.
«¿Por qué debería actuar hoy y no dentro de tres meses?»
No tenía respuesta.
Y ahí está el problema. No con él. Con el 90% del marketing que veo cada día.
Lo que Dan Kennedy me enseñó (y la mayoría ignora)
Llevo años estudiando a Dan Kennedy.
Junto con Gary Halbert, Eugene Schwartz y Jay Abraham, es uno de los cuatro pilares del marketing de respuesta directa.
Kennedy tiene 10 reglas. No son sugerencias. No son «mejores prácticas». Son requisitos mínimos para que tu marketing genere ventas en lugar de likes.
Y después de trabajar con 45 clientes, gestionar campañas que mueven cientos de miles de euros, y cometer todos los errores posibles, puedo confirmar algo:
Estas 10 reglas son las que separan el marketing que vende del marketing que decora.
Voy a explicarte cada una. Pero no como teoría de manual. Como errores reales que veo cada semana en negocios españoles.
ERROR 1: No tienes oferta (tienes palabrería)
Kennedy dice: «Siempre habrá una oferta o varias ofertas.»
La mayoría tiene esto: «Ayudamos a empresas a crecer con soluciones innovadoras.»
¿Ves la diferencia?
No hay nada que decidir. No hay nada que aceptar o rechazar. Solo palabras bonitas flotando en el aire.
Tu cerebro no puede decidir sobre abstracciones. Necesita algo concreto.
Caso real: trabajé con un consultor que llevaba un año «generando contenido de valor» en LinkedIn. Cero ventas.
Le pregunté: «¿Qué ofreces?»
«Ayudo a empresas a optimizar sus procesos.»
«No. Eso no es una oferta. ¿Qué recibe el cliente exactamente?»
Cambiamos a esto: «Auditoría de procesos en 7 días. Identifico los 3 cuellos de botella que más dinero te cuestan. 1.500€. Si no encuentro al menos 10.000€ en fugas, no me pagas.»
Primer mes: 4 clientes.
La oferta no es «vender». La oferta es darle a la mente algo concreto sobre lo que decidir.
Sin oferta, no hay decisión. Sin decisión, no hay venta.
ERROR 2: No hay urgencia (y por eso nadie actúa)
Kennedy dice: «Habrá una razón para responder ahora.»
Tú dices: «Contáctanos cuando quieras.»
Esa es la receta perfecta para que nunca te contacten.
El estado natural del ser humano es la procrastinación. «Lo pensaré» significa «Nunca lo haré».
Tu prospecto no te miente cuando dice «déjame pensarlo». De verdad tiene intención. El problema: la intención sin urgencia se evapora en 48 horas.
Ejemplo que veo cada semana: «Oferta especial del 20% este mes.»
Débil.
Mejor: «Solo acepto 3 clientes nuevos este mes. Ya van 2. Si no respondes hoy, tu plaza se la lleva otro.»
¿Por qué funciona? Porque no actuar hoy es más doloroso que actuar.
Trabajé con una clínica dental que ofrecía «descuentos especiales durante todo el año». Conversión: 2%.
Cambiamos a: «Solo 5 plazas para implantes este mes a este precio. Después sube 400€.»
Conversión: 18%.
La urgencia no es manipulación. Es respetar que el cerebro humano valora más lo inmediato que lo futuro.
ERROR 3: No está claro qué tiene que hacer (y por eso no lo hace)
Kennedy dice: «Habrá instrucciones claras sobre cómo responder.»
Tú pones: «Contáctanos para más información.»
La fricción cognitiva mata más ventas que el precio.
Tu prospecto está interesado. Quiere comprar. Pero si tiene que pensar en cómo hacerlo, no lo hará.
El cerebro humano es un vago profesional. Optimiza para conservar energía. Cada paso adicional que tu cliente tiene que descifrar reduce la conversión un 20-30%.
Caso real: un cliente tenía en su web un formulario de contacto con 12 campos. Conversión: 1%.
Le dije: «Esto es una tortura. Nadie va a rellenar 12 campos para que tal vez le respondas en 3 días.»
Reducimos a 3 campos. Email automático con calendario para agendar llamada. Conversión: 12%.
«Contáctanos» = vago = muerto.
«Haz clic aquí, rellena tu email, recibes acceso en 2 minutos» = específico = vivo.
La claridad no es un extra. Es el requisito mínimo.
ERROR 4: No mides nada (y por eso no mejoras nada)
Kennedy dice: «Habrá seguimiento y medición.»
Tú dices: «Creo que está funcionando.»
Lo que no mides, no existe.
Pero aquí está el truco que la mayoría no entiende: no mides para ti. Mides para ellos.
Cuando sabes qué funciona, puedes darles más de lo que quieren y menos de lo que no quieren.
La gente miente. No por maldad, sino porque no saben lo que quieren hasta que lo ven.
«¿Comprarías esto?» → «Sí, claro» (Mentira)
¿Clicaron el botón? → No (Verdad)
Trabajé con un ecommerce que «sabía» que sus clientes querían envío rápido porque se lo decían en encuestas.
Los datos reales: solo el 12% pagaba por envío express. El 88% elegía el gratuito aunque tardara 5 días más.
Cambiamos todo el marketing de «envío en 24h» a «envío gratis». Ventas subieron un 34%.
El tracking te dice la verdad que tus clientes no pueden articular.
Y cuando sabes la verdad, creas ofertas que convierten al 30% en lugar del 3%.
ERROR 5: Estás construyendo marca (y olvidando vender)
Kennedy dice: «Cualquier construcción de marca será un subproducto feliz, no algo que se compra.»
Tú dices: «Primero voy a trabajar mi branding y luego ya venderé.»
Vas a morir de hambre esperando.
La gente no compra por tu logo. Compra porque resuelves su problema hoy.
Apple no se hizo grande con branding. Se hizo grande con productos que funcionaban mejor que la competencia. El branding vino después, no antes.
Caso real que me rompe el alma: un emprendedor gastó 8.000€ en «identidad corporativa». Logo, manual de marca, paleta de colores, tipografías.
Cero ventas en 4 meses.
Le dije: «Tienes el logo más bonito del cementerio de startups.»
«Pero es que necesito proyectar profesionalidad.»
«No necesitas proyectar nada. Necesitas vender. Proyectar viene después.»
Tu prospecto tiene un problema ahora. No dentro de 6 meses cuando «ya te conozcan».
«Somos líderes en innovación» = vacío.
«Esto te ahorra 10 horas a la semana» = concreto.
La marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás. No lo que tú dices de ti mismo.
Resuelve problemas. La marca se construye sola.
ERROR 6: No haces seguimiento (y pierdes el 80% de las ventas)
Kennedy dice: «Habrá seguimiento.»
Tú haces: Un contacto y adiós.
El 95% no compra en el primer contacto. No porque no le interese, sino porque el timing no es correcto.
Piensa en ti mismo. ¿Cuántas veces viste un anuncio antes de comprar? ¿Cuántas veces visitaste una web antes de contratar?
Necesitas entre 7 y 12 contactos para que alguien que no te conoce pase a confiar en ti.
Pero la mayoría se rinde después del contacto número 2.
Tengo un cliente que vendía formación online. Hacía webinars, la gente se apuntaba, asistía… y no compraba.
Le pregunté: «¿Qué pasa después del webinar?»
«Nada. Espero que me contacten si les interesa.»
Implementamos secuencia de 7 emails después del webinar. Conversión pasó del 3% al 19%.
El seguimiento no es insistir. El seguimiento es estar presente cuando el prospecto está listo.
Sin seguimiento, estás dejando dinero encima de la mesa.
ERROR 7: Tu copy es débil (porque es vago)
Kennedy dice: «Habrá copy de ventas potente, no palabrería vaga.»
Tú escribes: «Somos el mejor del mercado.»
Nadie te cree.
Especificidad = credibilidad. Vaguedad = sospecha.
«El mejor del mercado» → No te creo.
«Aumentamos conversión un 37% en 60 días en 23 clientes» → Te creo.
¿Por qué?
Porque la especificidad desactiva el escepticismo.
Cuando dices «el mejor», tu prospecto piensa: «Claro, eso dicen todos.»
Cuando dices «37% en 60 días», tu prospecto piensa: «Ese número es tan específico que debe ser real.»
Trabajé con una agencia de marketing que decía: «Generamos resultados increíbles.»
Les hice cambiar a: «En los últimos 12 meses generamos 2.4 millones de euros en ventas para 18 clientes. Factura media: 133.000€. ROI medio: 4.7x.»
Conversión de propuestas pasó del 11% al 34%.
La precisión comunica honestidad. La vaguedad comunica que estás escondiendo algo.
Copy potente = específico, medible, verificable.
Copy débil = adjetivos sin sustancia.
ERROR 8: Tu marketing parece «bonito» (y por eso no convierte)
Kennedy dice: «En general, parecerá publicidad de venta por correo.»
Tú quieres que parezca: Una revista de diseño.
El marketing de respuesta directa parece feo porque está diseñado para acción, no para admiración.
Los diseñadores lo odian. Los CMOs de branding lo desprecian.
¿Sabes quién lo ama? Los contables. Porque convierte.
Una carta de ventas de 20 páginas con texto apretado y botones rojos puede parecer horrible para un diseñador.
Pero convierte al 8% mientras que tu landing «bonita» convierte al 0.5%.
¿Por qué?
Porque el direct response está optimizado para que la gente lea, entienda y actúe.
No para que diga «qué bonito» y se vaya sin comprar.
Caso real: cliente con ecommerce de suplementos. Landing minimalista, mucho espacio blanco, fotos artísticas.
Conversión: 1.2%.
Hicimos test con landing «fea»: testimonios largos, garantía destacada, FAQ extenso, copy directo.
Conversión: 9.7%.
Tu ego quiere que se vea bonito. Tu cuenta bancaria quiere que convierta.
ERROR 9: Te guías por opiniones (no por resultados)
Kennedy dice: «Los resultados mandan, punto.»
Tú preguntas: «¿Qué te parece este diseño?»
Tu opinión no importa. La opinión de tu diseñador no importa. La opinión de tu cuñado no importa.
Lo único que importa: ¿el prospecto actuó o no?
La mayoría de emprendedores está más preocupada por «qué pensarán» que por «cuánto venderán».
«¿Y si la gente piensa que soy agresivo con este email?»
Respuesta: Si convierte, ¿importa?
«¿Y si este diseño no es elegante?»
Respuesta: Si vende, ¿importa?
Trabajé con un cliente que no quería poner testimonios en su web porque «parecía desesperado».
Le hice un test A/B. Versión sin testimonios: 2.1% conversión. Versión con testimonios: 11.3%.
Le envié los datos.
«Vale, pon los testimonios.»
El marketing es ciencia, no arte. Se mide, se optimiza, se escala.
Si no estás midiendo resultados reales (ventas, no likes), estás jugando a marketero, no haciendo marketing.
ERROR 10: Abandonas antes de tiempo (porque quieres resultados ya)
Kennedy dice: «Serás disciplinario duro y mantendrás tu negocio en dieta estricta de marketing directo durante al menos 6 meses.»
Tú haces: Marketing directo 3 semanas, no ves resultados explosivos, vuelves a publicar frases motivacionales en Instagram.
El cambio real requiere compromiso sostenido, no entusiasmo temporal.
6 meses no es arbitrario. Es el tiempo mínimo para:
- Aprender qué funciona en tu mercado
- Depurar tus mensajes
- Construir confianza con tu audiencia
- Ver resultados compuestos
Todos quieren el hack rápido. Nadie quiere el trabajo sostenido.
Marketing directo mes 1: Pierdes dinero aprendiendo.
Marketing directo mes 2: Empatas.
Marketing directo mes 3: Ganas un poco.
Marketing directo mes 6: Imparable.
La mayoría abandona en el mes 2.
Trabajé con un coach que probó email marketing durante 4 semanas. «No funciona», me dijo.
Le convencí de aguantar 6 meses. Primer mes: 0 ventas. Segundo mes: 1 venta. Tercer mes: 3 ventas. Mes 6: 22 ventas.
No es talento. Es disciplina.
La verdad incómoda
Estas 10 reglas de Kennedy no son tácticas de marketing.
Son arquitectura psicológica para vencer los 3 asesinos de la conversión:
- Ambigüedad (reglas 1, 3, 7)
- Procrastinación (reglas 2, 6)
- Fricción (reglas 4, 8, 9, 10)
Y el recordatorio final: la marca no te salva si no vendes.
El 90% de emprendedores viola las 10 reglas.
Por eso el 90% no vende.
Y aquí está lo que más me duele: no es porque no sepan. Es porque saben y eligen ignorarlo.
Porque aplicar estas reglas requiere:
- Claridad (y es más fácil ser vago)
- Especificidad (y es más cómodo generalizar)
- Seguimiento (y da pereza)
- Medir (y asusta ver los números reales)
- Aguantar 6 meses (y queremos resultados en 6 días)
¿Y ahora qué?
Puedes hacer dos cosas con esta información.
Opción 1: Cerrar la pestaña, volver a tu marketing bonito que no vende, y seguir preguntándote por qué no llegan clientes.
Opción 2: Admitir que tu marketing está roto y empezar a arreglarlo.
Si eliges la opción 2, necesitas estar en mi lista.
Porque en los próximos emails voy a enseñarte exactamente cómo aplicar cada una de estas 10 reglas a tu negocio.
Cómo construir ofertas que convierten. Cómo crear urgencia real sin parecer desesperado. Cómo escribir copy que vende. Cómo implementar seguimiento que no molesta pero que cierra ventas.
Todo desde mi experiencia real gestionando 45 clientes, moviendo cientos de miles de euros en campañas, y aplicando estas 10 reglas hasta que se convirtieron en segunda naturaleza.
Esto no es teoría de Kennedy traducida al español.
Esto es Kennedy filtrado por 18 meses de formación con mi gran amigo Rafa Casas, años estudiando a Gary Halbert y Eugene Schwartz, y todos los errores que cometí para que tú no tengas que cometerlos.
Suscríbete si estás listo para que tu marketing deje de decorar y empiece a vender.
PD: Kennedy tiene razón. Siempre. Yo tardé años en admitirlo. Tú puedes ahorrarte ese tiempo.
PD2: La próxima semana te enseño cómo construir una oferta irresistible usando la regla número 1. Si tu oferta está rota, nada más importa.
